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郑风田视点:中国商品在国外正改变劣质廉价形象  

2009-01-07 23:51:22|  分类: 国际万象 |  标签: |举报 |字号 订阅

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09-1-7 郑风田视点:中国商品在国外正改变劣质廉价形象

郑风田

中国人民大学

 

据阿根廷《民族报》1月5日的报导,中国产品在阿根廷正改变过去质劣廉价的形象,转向高质量高附加值的品牌形象,如30年前日本同行们取得的成绩那样。在电子产品、电脑、汽车、手机、电视、香烟等行业,我国企业品牌与过硬的国际品牌展开竞争,目前中国商品的品牌知名度在阿根廷已与欧美日等国际品牌大国齐名,中国产品已慢慢改变过去廉价劣质商品形象,中国制造已不再是廉价劣质产品的同义词,因为全球市场中一半以上的产品都是在中国制造的。中国的汽车品牌“奇瑞”、联想、李宁服装、青岛啤酒、海尔冰箱等已成功地走出国外,在国外树立的质优附加值高的品牌形象。

 

90年代以前,“中国牌”还一直是假冒伪劣、价低质次的代名词。经过十几年的努力,在交足了昂贵的学费之后,中国人的天分和勤劳已经初步扭转了原来的形象。“中国牌”也慢慢地告别了“伪”“劣”,开始与“价优”“放心”挂上了钩。比如家电产品,记得刚刚改革开放前,在选购家电产品时,日本制造一般是首选,即使日本的产品比同类国产品要贵上一倍也在所不惜。但在目前,洋品牌在国产品的强劲竞争下不断丢失其市场份额。许多消费者发觉购买国产品很值,其在耐用方面丝毫不逊于价高的洋品牌。 笔者不止一次地听说,一些消费者同时购买了国产品牌彩电和洋彩电,结果最先出问题的还是洋品牌,且其售后服务异常复杂和不如意。国产品牌彩电与洋彩电的质量已不分高下,况且在同类条件下,国产品又往往是性能价格比最好的产品,所以彩电的“中国牌”已经深深地根置于国人的心目中。同样的产业还有很多,比如服装、鞋类、微波炉,电脑等等行业。

再比如,过去来自中国牌的服装在日本是进不了超级市场的,只能在一些露天市场和小摊上出售。但现在,特别是亚洲金融危机之后,中国牌的服装已经成为日本中小收入家庭妇女购买时的首选,因为中国牌的产品不但质量高,其价格也最值。

如何让更多的国家改变中国产品过去的“价低质更低”的旧印象,需要在国际市场上重塑“中国牌”的新形象,清除陈旧的“负代码”,代之以崭新的新形象,全面的分析和精心的策划是必不可少的

 

从企业个体品牌到国家品牌

由于COO及刻板印象的客观存在,清除这种负面影响的方法也应运而生,最常用的方法包括通过营销策略提升产品来源地形象、产品上的外围路线、通过与有声望的零售商合作、异地建立生产基地等等[1]。而在这所有的方法中,以企业品牌与国家品牌最为有效。

个体的消费者一般不可能吸引他们所观察到的一切信息,而只能是有选择地接受(Selectivity),他们所接受的是零碎的信息。但这些零碎的信息也不是随机选择的,而是消费者依据自己的兴趣、背景、经验和态度进行主动的选择。这些选择同时会带来信息失误。另外一个心理学的陷阱是假设的相似性(Assumed similarity),或叫“像我”效应,既以假定别人与我们类似来判断别人,对他人的知觉更多地受到观察者自身特点而不是被观察的客体特点的影响。品牌就是通过利用人类这些固有的认知误区,通过有意识地向潜在的消费者进行长期的灌输,时间长了消费者就会对该产品或者该国的产品形成固有的、模式化的印象。

单个公司可以通过自己的努力,来改变或者有意识地在消费者脑中形成一种形象,进行反复地灌输。但对一个国家来讲,单个公司显然无能为力,这就是目前兴起的国家品牌(State Brand)的作用。国家品牌一般不可能由单个公司来打造,因为有搭便车行为(Free-riding behaviour),它类似于公共品,需要国家综合来进行培育打造。

品牌的国际竞争力是一国产业国际竞争力的综合体现,也是民族素质和国家经济实力的象征,整体的国家品牌作用更是如此[2]。个体品牌对消费者的“杀伤力”早已深入人心,如万宝路香烟的西部牛仔豪迈个性一直是营销界津津乐道的经典案例,可口可乐的青春气息,耐克的叛逆,IBM的高品质等等公司个体品牌形象,无不极大地提升了产品的活力和魅力。品牌形象的魅力是无穷无尽的,它给人抽象的价值感,但却可以产生实质的购买力。目前许多发达国家的企业专门从事品牌建设,而把生产、营销等统统外包到发展中国家, 耐克就是一个典型的例子。耐克几乎没有一间自己专设的生产工厂,在中国出售的鞋子也都是由中国自己的厂商来生产,只不过要按照耐克提供的款式与要求进行,最后再打上耐克的牌子。所有零售也基本上都是代理商做的,不过都需要得到耐克的授权。耐克最主要的精力就是做品牌,请形象代言人。当然,耐克还要向使用耐克牌子的商人收取价格不菲的使用费。确良这些都是公司品牌的例子。

国家产品形象和个体品牌是命运共同体。国家品牌的概念早已被欧美日等发达国家广泛推介使用,比如美国推介的国家形象是创新、日本推介的是品质、德国推介的是完美、意大利推介的是吸引力、法国推介的是时尚、瑞士推介的是精确性。营销专家认为国家品牌形象很重要,但一定要选择好恰当的主题,才能创造好的效果。

国家来源-----COUNTRY OF ORIGIN 形象的认识及系统研究,愈来愈受到国际营销学的重视。国家产品形象与个别品牌共生结构有密不可分的关系。国际市场上由于顾客对外国产品及个别品牌陌生,当地决定购买甚至影响其使用满意的过程中,最重要的一项依据,就是那一国制造的。国家品牌代表一种正面的国家形象,而这种正面的形象是建立在精心设计的营销技巧基础之上的。国家品牌类似一种产品,它需要营销专家进行认知管理(Management of Perceptions),品牌的一大功用是鼓励消费者对品牌产生忠诚,当然这种忠诚是需要以卓越的成效或者是奖励来回报忠诚的消费者。

 

目前的世界是一个信息爆炸的时代,也是一个信息过度的时代,强势的国家品牌形象可以比较容易地引来国外的直接投资,吸引旅游、雇用到最优秀聪明的人才、帮助本国产品打开国际市场等。目前许多国家和地区都在不遗余力地推销自己,通过各种专业的技巧与手段来获得一种好的名声。与此相反,如果不进行国家品牌的构建,国家的政治与经济形象则会处于弱势地位。形象与名声越来越成为一个国家战略资产的重要组成部分。我国应该充分利用这个千载难逢的时机,在全球塑我国的新品牌、新国家形象。

 

 

 



 

[1]王海忠:国际市场产品来源地形象及其规避策略,中国工业经济,2002年第5期

[2]波特:国家竞争优势,华夏出版社,2002

 

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