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郑风田:国家品牌的兴起及意义  

2009-01-08 00:03:10|  分类: 国际万象 |  标签: |举报 |字号 订阅

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郑风田:国家品牌的兴起及意义

郑风田

中国人民大学

 

【内容提要】产品来源国及刻板印象会对消费者的购买行为产生负面影响,而公司品牌与国家品牌可以减轻或者消除这种影响。国家品牌目前已成为国际间争夺旅游、投资等经济资源与政治资源的一种强有力手段。我国由于成功获得奥运会的举办权,为未来中国国家品牌的塑造提供一个极佳的机会。

【关键词】:国家品牌,产品来源国,刻板印象,晕轮效应

【作者简介】郑风田,中国人民大学教授,经济学博士,(北京市 100872)

 

一、产品来源国(Country of Origin)·刻板印象(Stereotyping)·晕轮效应(Halo effect)·

南非前总统纳尔逊·曼德拉在他的回忆录里讲过这样一件事:在南非,有一次当他登上飞机发现驾驶员是个南非黑人时很吃惊。虽然他为了黑人的事业坐了二十七年的牢,与种族歧视战斗了一辈子的斗士,因为在他固有的记忆中,黑人驾驶飞机是一件难以想象的事情[①]。同样的道理,当我们在购买商品时,如果看到巴西制造的复印机或者蒙古制造的计算机时,我们会感到吃惊。这就是“产品来源国”(Country of Origin,简称COO)造成的先入为主和刻板印象(Stereotyping)。虽然这两个概念都是人类心理学上认知与视觉误区,但却是异常的重要。因为当人们购买产品时,往往会把他脑中听到或者看到的某种现象强加到某一类产品上,比如印度是个穷国,我们往往就想当然的以为这个国家的人都穷,实际上有许多印度人是惊人地富有,印象的高科技软件业更是发展迅猛,在美国硅谷的一大半富翁都来自印度。

著名品牌研究专家Schooler 把“产品来源国”界定为消费者基于过去的印象对来自某些特定国家的产品所形成的总体性认知[②]。Schooler认为由COO联想到的认知形象或国家形象会影响消费者对产品的评价和对产品的态度,进而影响其购买意愿。产品的来源国形象影响其他国家的消费者对其产品的选择与评价,也就是说产品的“国籍”对国际上的消费者产生影响。好的来源形象可以提高其产品的销售,而负的形象则难以使消费者认同。Anderson与Jolibert[③]的研究发现,COO对消费者的购买意向的平均影响程度为0.19,也就是说COO在促成消费者购买某件产品时的影响贡献为19%。

COO起源于心理上的刻板印象(Stereotyping),这种印象具有普遍性,不是朝夕形成的,也不是轻易能改变的。由于存在选择性地接受与假设相似性等心理认知误区,当消费者以个体存在时,往往以知觉为基础进行判断,而这种判断通常导致“捷径”判断,刻板印象就是这种走“捷径”的认知误区之一。它是基于过去一定程度的事实进行的感知,有可能产生正确的判断,但很多刻板印象的判断会歪曲事实。现有的研究揭示刻板印象对消费者的影响还是很大的,比如Nagashima[④](1977)发现日本商人把德国制造的产品评价最高,其次分析是英国、美国、日本与法国,而日本消费者认为日本产品的质量是最好的。Cattin[⑤]调查美国与法国的采购经理对五个发达国家产品评价时发现,法国、德国与日本的产品评价比较好。大部分的研究结果也显示:来自发展中国家的产品评价都比较低。由于发展中国家整体比较落后,当发展中国家的产品想要走出国门时很容易受这种国家来源的负面影响,并且把这种负面的印象在购买产品时也强加进去,直接影响他的购买决定。这就是国家品牌对人的潜意识的影响。

有关COO形象产生的效应,不同的研究者有类似的结论,一些人认为它可以产生晕轮效应(Halo effect)[⑥],即以某一个体的特征而构建总体的印象,使整体评估受到某一单独特质的知觉的影响。当消费者对某国产品不熟悉时,来源地形象就作为一个光环发挥作用,因为产品评价与信念是互为联系和循环的。消费者根据其来源地推断产品的属性,从而间接地影响消费者对产品的购买倾向。

偏见比无知更可怕,如何消除消费者的刻板印象呢?企业个体品牌(Individual Brand)及后来兴起的国家品牌(State Brand)是两个比较有效的方法。

二、从企业个体品牌到国家品牌

由于COO及刻板印象的客观存在,清除这种负面影响的方法也应运而生,最常用的方法包括通过营销策略提升产品来源地形象、产品上的外围路线、通过与有声望的零售商合作、异地建立生产基地等等[⑦]。而在这所有的方法中,以企业品牌与国家品牌最为有效。

个体的消费者一般不可能吸引他们所观察到的一切信息,而只能是有选择地接受(Selectivity),他们所接受的是零碎的信息。但这些零碎的信息也不是随机选择的,而是消费者依据自己的兴趣、背景、经验和态度进行主动的选择。这些选择同时会带来信息失误。另外一个心理学的陷阱是假设的相似性(Assumed similarity),或叫“像我”效应,既以假定别人与我们类似来判断别人,对他人的知觉更多地受到观察者自身特点而不是被观察的客体特点的影响。品牌就是通过利用人类这些固有的认知误区,通过有意识地向潜在的消费者进行长期的灌输,时间长了消费者就会对该产品或者该国的产品形成固有的、模式化的印象。

单个公司可以通过自己的努力,来改变或者有意识地在消费者脑中形成一种形象,进行反复地灌输。但对一个国家来讲,单个公司显然无能为力,这就是目前兴起的国家品牌(State Brand)的作用。国家品牌一般不可能由单个公司来打造,因为有搭便车行为(Free-riding behaviour),它类似于公共品,需要国家综合来进行培育打造。

品牌的国际竞争力是一国产业国际竞争力的综合体现,也是民族素质和国家经济实力的象征,整体的国家品牌作用更是如此[⑧]。个体品牌对消费者的“杀伤力”早已深入人心,如万宝路香烟的西部牛仔豪迈个性一直是营销界津津乐道的经典案例,可口可乐的青春气息,耐克的叛逆,IBM的高品质等等公司个体品牌形象,无不极大地提升了产品的活力和魅力。品牌形象的魅力是无穷无尽的,它给人抽象的价值感,但却可以产生实质的购买力。目前许多发达国家的企业专门从事品牌建设,而把生产、营销等统统外包到发展中国家, 耐克就是一个典型的例子。耐克几乎没有一间自己专设的生产工厂,在中国出售的鞋子也都是由中国自己的厂商来生产,只不过要按照耐克提供的款式与要求进行,最后再打上耐克的牌子。所有零售也基本上都是代理商做的,不过都需要得到耐克的授权。耐克最主要的精力就是做品牌,请形象代言人。当然,耐克还要向使用耐克牌子的商人收取价格不菲的使用费。确良这些都是公司品牌的例子。

国家产品形象和个体品牌是命运共同体。国家品牌的概念早已被欧美日等发达国家广泛推介使用,比如美国推介的国家形象是创新、日本推介的是品质、德国推介的是完美、意大利推介的是吸引力、法国推介的是时尚、瑞士推介的是精确性。营销专家认为国家品牌形象很重要,但一定要选择好恰当的主题,才能创造好的效果。

国家来源-----COUNTRY OF ORIGIN 形象的认识及系统研究,愈来愈受到国际营销学的重视。国家产品形象与个别品牌共生结构有密不可分的关系。国际市场上由于顾客对外国产品及个别品牌陌生,当地决定购买甚至影响其使用满意的过程中,最重要的一项依据,就是那一国制造的。国家品牌代表一种正面的国家形象,而这种正面的形象是建立在精心设计的营销技巧基础之上的。国家品牌类似一种产品,它需要营销专家进行认知管理(Management of Perceptions),品牌的一大功用是鼓励消费者对品牌产生忠诚,当然这种忠诚是需要以卓越的成效或者是奖励来回报忠诚的消费者。

三、       国家品牌的经济含义

 目前的世界是一个信息爆炸的时代,也是一个信息过度的时代,强势的国家品牌形象可以比较容易地引来国外的直接投资,吸引旅游、雇用到最优秀聪明的人才、帮助本国产品打开国际市场等。目前许多国家和地区都在不遗余力地推销自己,通过各种专业的技巧与手段来获得一种好的名声。与此相反,如果不进行国家品牌的构建,国家的政治与经济形象则会处于弱势地位。形象与名声越来越成为一个国家战略资产的重要组成部分。

1.旅游导向的国家品牌建设

大多数国家形象是旅游导向的。品牌建立需要年复一年的,通过多种媒体渠道来进行反复不断地宣传。

去欧美出差或者学习过的人都有这种印象,打开电视我们经常会看到在节目的间隙 经常播放的国家风景片,泰国美丽的乡村、新加坡小姐迷人的微笑等等。千万不要以为这是欧美的电视台也像过去中国CCTV的正大综艺一样在免费介绍国外的美丽风光,欧美的媒体老板才没有那么慷慨,这些宣传片都是被宣传国家耗费巨资买下的广告时间,是他们推介与塑造国家品牌的一部分。 近些年一些发展中国家也已经开始认识到国家品牌的巨大潜在作用,所以他们也积极地在国际上大力推介中国整体形象。推介品牌所使用的媒体包括在全球性覆盖面与影响都比较大的媒体如CNN,BBC,NBC等等。 通过形象推介片的反复播放,使消费者在心目中慢慢建立了一整套的中国国家理念,并用这些精心设计的理念来消除过去的负面旧有印象,而这些新理念在未来消费者购买产品时会自觉不自觉地影响他们的购买行为。发达国家也不甘落后,包括美国前总统老布什与英国首相布莱尔等,都曾充当过本国国家形象宣传片的主角,向别的国家推销本国的旅游资源。

早在20世纪80年代末期,香港就在一些电影的片头插播香港形象广告:一个年轻女子用不太标准的普通话,诉说着到了香港一刻也停不下来,吃东西买东西,买东西吃东西,然后还是吃东西买东西,买东西吃东西。这些广告把“香港是购物天堂”的诉求传递给内地的观众。这个广告后来演进到一名普通游客邂逅一位笑容可掬的男子高举着龙虾,细一下居然是影视明星成龙。南太平洋国家新西兰,其政府一直以来在多种场合以各种方式不遗余力地向世界宣传新西兰的国家形象,广告以新西兰独有的土著民族毛利人表达友好的礼仪方式为其国家的独特销售主张和视觉表现形式,强调这是“100%纯正的新西兰”方式。这种极富民族特色的形象传达,很容易地将新西兰的国家品牌形象植入人们的头脑之中。

我国的中央电视台近来也经常播放新加坡、马来西亚、泰国、韩国、日本及澳大利亚等国的国家宣传广告,比如澳大利亚用一个大堡礁石显示“最真的一面,在澳大利亚见”,日本则用一个漂亮女子隔着海深情地道来:中国的朋友们,到日本来玩吧。

 我国的一些省市近来也开始用广告形象来吸引游客,如云南通过热带雨林风情与昆明世博会打造云南“旅游大省”的名片。大连则用一个明歌手唱出“千里万里,走不出爱的怀抱”来吸引旅客。河南推介自己是“中华文明,中原之源”。也有一级中小城市比如山东的威海、青岛、烟台、蓬莱,浙江的杭州、绍兴与温州,珠海、武汉、昆明、银川等加入到这个推介大军中去。效果如何呢?哈尔滨旅游局称,他们在央视两年投下的300万元,换来的是“冰雪节”5个亿的收入净增长。

我国与世界旅游大国相比还有相当大的差距,虽然目前总的接待人次已居世界第五位,但却只有法国的38%,西班牙的52%,比意大利少900万人次。我国可以借鉴别田的经验,主动走出去,到潜在的旅客国家进行宣传,以吸引这些宝贵的旅游资源,早日成为名符其实的旅游大国。

2.中国制造走出国门时的国家品牌作用

加入WTO,外国的产品纷纷进来,我们的产品也一定要走出国门。但当我们的产品真正走出去的时候,我们会发现这个过程却是异常的艰难。如何让外国的消费者改变过去对我国传统的印象,使他们喜欢与购买中国的产品,需要一个相当慢长的过程。这里面,国家品牌形象扮演的角度显得十分地重要。

当国人对麦当劳、IBM和东芝等早已烂熟于心的时候。外国人对中国的了解却是惊人的不对称。在西方国家普通消费者心目中,中国的产品和品牌又是一个什么样的概念和形象呢?走出国门,我们会发现许多出乎想象的事情。当我们的小孩子对美国的品牌、州或者城市如数家珍的时候,美国的消费者对中国的认知却是惊人地无知。最让人不可思议的是许多欧美人对我国的认识往往与电影或者京剧很类似,误以为中国人目前还“穿长袍”,“留长辨”,再不就是如张艺谋先生的电影中所描述的那样怪异,甚至一些在欧美留学的中国留学生也经常会被热心的外国人问及中国人能不能吃上饭,有没有电视看,是不是吃大锅饭等等。

几十年甚至上千年形成的印象是不可能在一天被改变的,一下子让国外的消费者购买中国的产品更不是一件容易的事。过去来自中国的产品一般也就是价低而质量更次的代名词。所以中国人的产品要想走出国外,如果没有适当的国家品牌纠正措施的宣传,要想让发达国家的消费者认知有相当的困难。虽然我国近十几年出口到欧美许多产品,但大部分的产品是采取“三来一补”的政策,也就是说,实际上这些产品虽然是MADE IN CHINA,但实际上是打的欧美、日本、香港、台湾的牌子,真正能够以中国大陆企业的牌子出现的产品是少之又少。我国的企业要想走出国门,打出中国人自己的牌子,第一个面对的困难就是如何树立中国的品牌形象问题。

90年代以前,“中国牌”还一直是假冒伪劣、价低质次的代名词。经过十几年的努力,在交足了昂贵的学费之后,中国人的天分和勤劳已经初步扭转了原来的形象。“中国牌”也慢慢地告别了“伪”“劣”,开始与“价优”“放心”挂上了钩。比如家电产品,记得刚刚改革开放前,在选购家电产品时,日本制造一般是首选,即使日本的产品比同类国产品要贵上一倍也在所不惜。但在目前,洋品牌在国产品的强劲竞争下不断丢失其市场份额。许多消费者发觉购买国产品很值,其在耐用方面丝毫不逊于价高的洋品牌。 笔者不止一次地听说,一些消费者同时购买了国产品牌彩电和洋彩电,结果最先出问题的还是洋品牌,且其售后服务异常复杂和不如意。国产品牌彩电与洋彩电的质量已不分高下,况且在同类条件下,国产品又往往是性能价格比最好的产品,所以彩电的“中国牌”已经深深地根置于国人的心目中。同样的产业还有很多,比如服装、鞋类、微波炉,电脑等等行业。

再比如,过去来自中国牌的服装在日本是进不了超级市场的,只能在一些露天市场和小摊上出售。但现在,特别是亚洲金融危机之后,中国牌的服装已经成为日本中小收入家庭妇女购买时的首选,因为中国牌的产品不但质量高,其价格也最值。

但是,中国牌的美誉度现在还仅仅停留在少数国家及少数的消费者心中,大部分的消费者其思维和印象还停留在过去的“价低质更低”的旧印象里。如何在国际市场上重塑“中国牌”的新形象,清除陈旧的“负代码”,代之以崭新的新形象,需要全面的分析和精心的策划。

四、国家品牌的政治意义

国家品牌的意义不仅仅停留在经济上,它还有更深远的政治意义。以北京申办2000年及2008年奥运会为例,国家品牌在其中扮演很大的作用。

单纯从经济的角度,2000年的奥运会完全应该在北京举行,但评委会最后却把选票投向了遥远的悉尼。原因何在呢?这和国际上西方媒体一直在妖魔化中国是分不开的。由于几十年的冷战思维沿续,在欧美的大众媒体中,很难见到对中国发展现状进行全面深入和公正的报导。许多媒体的宣传大都是出于政治需要,中国要么被当作耙子,作“妖魔化”[⑨],要么就是“贫困荒漠化”。“不尊重人权”“环境污染严重”“专制”等等都是西方媒体贴在中国品牌上的标签[⑩]。而奥运会的评委来自西方国家的又占绝大多数,他们整日生活在一种妖魔化中国的环境里,很少有机会来中国亲自看一看或者是住上一阵子,所以被妖魔化的中国形象也很难一下子被清除掉。

反观2008年的奥运申办,北京奥申委已经充分吸取了过去国家负面形象的教训,从各种角度来重新打造北京新形象。而正是这些新形象的打造才使北京最后战胜强劲的对手,取得了申办权。比如宣传口号从过去的“开放的中国盼奥运”到“新北京,新奥运”。再比如北京奥申委还请来了国际公关公司来帮助设计整体申办形象,请来许多在国际有知名度的名星来做形象大使,比如成龙、巩俐、邓亚萍等,这些人被西方的普通老百姓所熟知,如同许多知名品牌的代言人。当然最后我在加拿大还看到了电视台播放的中国奥运广告宣传片,虽然不长,但也毕竟播放了。这一系列的策划,看似简单,实则作用甚大。也正是这些精心设计的北京新形象,最终打动了评委们的心,使他们重新认识了北京和中国,最后把选票投向了中国。当然,张艺谋匠心独运的东方色彩宣传片以及杨澜完美的英语陈述也为北京增色不少,北京的市长刘淇用英语来进行表述在西方普通人眼里简直是神奇,因为在他们每天所接触到的媒体里,共产党的高官们都被描绘成专制腐败,不学无术,没想到北京的市长却能用流利的外语来进行陈述,使他们对西方的媒体宣传的可信度打了一个很大的问号。奥运会投票的当天,笔者当时正在多伦多。当北京获得奥运申办权时,加拿大的记者采访多伦多的奥申委主席,问他为什么多伦多会输给北京时,他讲在莫斯科,当他看完张艺谋的宣传片时,就知道这次的成功非北京莫属。因为张的申奥片传神地表达了一个千年古国的新活力,画面极具感染力和穿透力,北京再也不是他们所想象的污染严重、专制横行、老百姓缺吃少穿的旧形象。取而代之的是一个极其活力和张力,又有古典美与艺术美的新北京。张艺谋的这个宣传片可以说为北京的新形象塑造起到很大的作用,估计当时的评委在这样极度美妙的画面下都被“震晕了”。民族的也是世界的,但如何把民族中最精华的一面挖掘出来,展现给世界是需要精心的策划和打造。

全球化与媒体革命使许多国家意识到品牌的重要性,而欧洲国家是这场革命的急先锋。以比利时为例,近些年比利时发生的几起丑闻如政府腐败案,雏妓事件,二恶英毒害案等对比国的国家形象损害很大。为了消除这种负面的形象影响,比利时政府专门雇用了一个专业的形象设计团队来重塑比利时的国家形象。新的比利时国家形象采用新的图案和颜色,再配之以很酷的“.BE”作为国家的标志,然后通过各种媒介在全球不同的国家来进行宣传推介[?]

而欧盟的15个成员国目前也在从事一项巨大的欧盟品牌塑造实验。Van Ham认为EU正把自己塑成一个文明与财富的灯塔(Beacon of Civilization and prosperity)[?],而其他世界则是混乱与无方向的(disoriented)世界。欧盟的醒目图案标志,12个星组成的蓝色小旗也无处不在,“EURO”也从火车站到足球赛场无所不在,虽然仅仅是一个货币符号,但它已成为目前欧洲大陆使用频率最高的一个词汇,也是世界目前最流行的名词。

但是国家品牌如果使用不恰当,也会带来负面的影响,英国在这方面教训深刻。研究发现,全球各地的人总喜欢把英国与过去紧密联系在一起,白金汉宫、殖民帝国等,英国的这种形象对其出口消费类产品和高科技是不利的。有鉴于此,英国布莱称政府聘请专业人员精心设计一组新形象“Cool Britammia”来代替传统的“Rule Britannia”,这种形象试图表示英国是全球媒体、设计、音乐、电影及时尚产品的中心。但这种新形象推广运动却遭到批评者的猛烈抨击,他们认为布莱尔政府是喜欢形象重于内容(Preference for style over substance)。

Ham预测,未来的政治家们除了目前的必行课之外,还得学习另外一个新的技能,也就是品牌管理能力,把国家定位在一个恰当的位置,寻求一个有力的诉求主体,然后进行有竞争力的营活动,确保顾客满意,一句话,就是要确保品牌的忠诚度。

国家品牌不仅有经济含义,它还有更深远的政治含义。传统观点认为国家安全由经济、政治及战略地位所决定,但在新的消费者到上潮流影响下(Consumer capitalism),许多政治决定也很难再保持过去的理性与冷漠。前东欧国家申请加入NATO与EU迟迟得不到批准就是一例。从政治角度来看,这些前苏联阵营的国家现在倒戈而来,NATO应该是求之不得,没有任何理想拒绝的。但现在的NATO已不再是冷战时的专门与前苏联对抗的NATO,通过近几年的精心打造,NATO已以一种新的形象出现:诉求安全与稳定的象征。欧盟则强调自己的“自信与富足”(Self-confidence and affluence)。NATO及EU的成员们不愿让别的组织来无偿地分享这一资源,如果想加入是要付出代价的。这有点类似于商业运行的加盟店,要加盟需要支付加盟费。只有当一个国家获得安全之后才有资格加入NATO,一个国家富裕之后才有可能加入EU。这方面有点类似于银行的贷款抵压的二难困境(Mortage paradox)。如果一个客户的财务不稳健将得不到贷款。NATO与EU现在也对那些贫穷的申请者说不,只有这些国家按照他们开列的一缆子政治与经济规则,经过变革,成为稳定而富有的国家之后才有资格加入。一个新的成员如果想要消耗NATO的“安全”,一定要对欧洲的稳定做出巨大的贡献才有资格成其为会员[?]

五、启示

国外的媒体认为中国近年来也成为国家品牌塑造大军中的一员。许多营销专家认为,中国应该充分利用2008年的奥运会,向世界充分展示“China Brand”。获得奥运会的举办权表明中国已向奥运会的评审专家们成功地展示了自己,在以后的3年里我国在向全世界推介2008奥运会时,中国的形象必将会空前地展现在国际社会面前,这为“中国牌”形象的重新塑造创造了一个绝佳的机会。我国应该迈出更大的一步,通过奥运盛会,向世界来充分展现自己。奥运会是一个理想的平台,中国可以此为基点,向世界展示我国的文化遗产与巨大的成就,向全球那些充满神秘而害怕的人充分展示一个新的中国。

 



 

[①] 曼德拉传,(英)玛丽·本森著;吴利民译· 中共中央党校出版社,2000.

[②] Schooler,1965, Product Bias in the central American Common market, Journal of Marketing Research, pp 394-397.

[③] Anderson,Jolibert,1995,Meta-analysis of country of origin effects,Journal of International Business Studies, pp 883-900.

[④] Nagashima,1977, A Comparative “made-in” product image survey among Japanese Business, Journal of Marketing, July.

 

[⑤] Cattin,Jolibert and Lohnes, 1982, A cross-country studies of made-in concepts, Journal of International Business Studies,pp 131-141.

[⑥] Han, 1989, Country image:Halo or Summary construct ? Journal of Marketing Research, PP 235-256.

[⑦]王海忠:国际市场产品来源地形象及其规避策略,中国工业经济,2002年第5期

[⑧]波特:国家竞争优势,华夏出版社,2002

 

[⑨]希光:妖魔化与媒体轰炸.--南京:江苏人民出版社,1999

[⑩]同上

 

[?] Peter van Ham, The Rise of the Brand State, Foreign Affairs, September/October 2001.

[?] 同上

[?] Han, 1989, Country image:Halo or Summary construct ? Journal of Marketing Research, PP 235-256.

 

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