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郑风田

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中国制造如何塑造国际声誉  

2009-11-29 11:54:00|  分类: 简历与媒体访谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——商务部启动中国制造海外宣传攻势解读

 

 

 

    业内专家指出,中国制造业目前最大问题是创新能力不足,知识产权方面非常薄弱,在全球产业链上处于低端位置。       

 

    本报记者 徐建华/

 

    根据商务部公平贸易局日前公布的数据,今年16月,已有15个国家和地区向我国发起了60起贸易救济调查,涉案金额高达82.76亿美元,而去年全年中国涉案金额仅为62亿美元。仅欧盟目前正在实施的正式反倾销措施已达129项,反补贴措施达7项,其中涉及中国的超过1/3

 

    种种迹象表明,随着金融危机的持续蔓延,中国正遭受自加入世界贸易组织以来强度最大的一次贸易围堵。围堵的主角,正是国人引以为荣的中国制造,不但其广受好评的廉价成了很多国家实施贸易围堵的理由,就连中国制造产品的质量安全也成了口实。

 

    中国制造海外做广告

 

    在这种形势下,向全世界尤其是中国的主要出口国家全面展示中国制造的魅力,加强对中国制造产品的推广,必要性就显得尤为突出。记者获悉,目前商务部正委托国安DDB(北京)广告传媒有限公司制作一部正面宣传中国制造的广告片。目前,广告片的相关创意仍在讨论中。至于广告片的细节,商务部并未透露。

 

    有消息称,这一广告攻势的主要诉求是竭力在海外宣传中国品牌,提升外国人对中国制造产品的认知度,使他们不再仅仅将中国看成一个成本低廉的市场。商务部目前已购买了为期6周的广告时段,一些国际主流媒体如CNN(美国有线电视网)将是重点投放对象。

 

    据消息人士透露,质量安全将会成为该系列广告的重要内容。商务部强调,产品质量安全既是一个公共问题,也是一个国际问题。中国政府致力于推动产品质量安全领域的国际合作,将一如既往地推动企业主动适应进口市场的质量要求,不断提高我国出口产品质量安全水平,树立中国产品在国际市场上的良好质量信誉。

 

    对于商务部启动中国制造海外宣传一事,国务院发展研究中心产业经济研究部副部长石耀东博士认为是好事。石耀东说:“商务部这一行为,体现了我国政府的一种战略关切。但我们同时也要意识到,一次性的宣传尽管是一个可行的方案,但绝不是一劳永逸的方案。一次广告宣传可能会换来品牌的关注度,但品牌忠诚度的培养则是一个长期的过程。所以我觉得这只能看作是一个契机或者说是发令枪,一个既向国内企业又向发达国家鸣响的发令枪,至于今后的效果如何,终点在哪儿,就需要各方去努力了。”

 

    联想集团总裁柳传志曾经认为,品牌的意思,第一要做得出好东西,第二要叫人都知道,都认你。这既包括企业品牌,也还包括国家品牌。比如一个美国企业到中国来办厂,东西做得还不错,这个牌子就比较容易叫响。一个非洲企业在中国办一个厂,东西也不错,但牌子就难叫响。如果国家品牌本身价值还不算太高,就影响到企业品牌的建立。

 

    “同样的道理,当我们在购买商品时,如果看到巴西制造的复印机或者蒙古国制造的计算机时,我们会感到吃惊。这就是产品来源国造成的先入为主和刻板印象。虽然这两个概念都是人类心理学上认知与视觉误区,但却是异常的重要。因为当人们购买产品时,往往会把他脑中听到或者看到的某种现象强加到某一类产品上。”中国人民大学农业与农村发展学院副院长郑风田教授说,“几十年甚至上千年形成的印象是不可能在一天被改变的,一下子让国外的消费者购买中国的产品更不是一件容易的事。所以我国的产品要想走出国门,如果没有适当的国家品牌纠正措施与宣传,想让发达国家的消费者认知有相当的困难。”

 

    知名品牌专家曾朝晖认为,在面临新的世界形势之际,中国的这一宣传举措,对建立良好的国家形象,无疑具有积极的意义。当然,这还需要很好的创意,商务部委托某一公司的做法,对于集思广益并不利,如果面向全球公开征集,肯定会更好,会有更多更好创意及制作,同时征集的过程其实也是一次公关宣传。

 

    事实上,中国政府对如何塑造中国产品的良好形象这一议题从未放弃关注。去年10月,中国国际公共关系协会在北京举办了“中国制造”与国家形象公共关系研讨会,来自政府部门、新闻媒体、高等院校以及专业机构的20多位专家学者就中国制造在海外遭遇的舆论危机进行了深入研讨,并为中国企业和中国政府今后开展对外经贸合作、树立良好国际舆论形象提供了对策建议。

 

    郑风田指出,产品的来源国形象影响其他国家的消费者对其产品的选择与评价,也就是说产品的国籍对国际上的消费者产生影响。好的来源形象可以提高其产品的销售,而负面的形象则难以使消费者认同。只有从单纯的中国制造转向中国品牌的制造,最后完成品牌的输出,才能真正提升中国制造的全球竞争力,塑造其良好的美誉度。

 

    注重提升质量软实力

 

    当中国制造依靠其成本优势开始在全球攻城略地的时候,有关其争吵的负面声音就没有停止过,同样没有停止的,是有关中国制造的发展之路。而曾经和中国制造目前所处位置十分相似的德国制造和日本制造,被很多人士认为是中国制造学习的最好榜样。

 

    曾朝晖指出,在五六十年代,日本企业曾与中国企业面临相同的境况,但日本企业通过自创品牌、技术创新,终于走上了品牌国际化的道路。其发展过程第一步是借助国外品牌进行产品的销售;第二步是开发自己的品牌,以低价格获得市场认可;第三步是通过品质管理,提高日本制造的含金量,开始为品牌积累资产;第四步是将品牌走出国门,通过对外输出品牌获取品牌价值,最终建立全球性品牌。对于中国制造而言,对外宣传是一方面,如何提升品质和含金量是更重要的一方面,只有二者结合起来,中国制造才能最终屹立于世界品牌之林。

 

    “唯有经过全面系统地精心构思、细心推介,未来的中国品牌才会在世界竞争激烈的市场中占有一席之地,同时也为更多的中国产品走出国门,为中国的整体国家竞争力提升提供良好的基础性服务。”郑风田说,“中国制造这一品牌的打造应包括品牌定位、品牌的推广与实施、品牌的支撑体系建设、品牌的推介以及反馈与修改等方面的内容。”

 

    在商务部准备启动海外宣传的同时,国内有关中国制造的宣传已经起航。8月份央视推出了一部5集大型现实题材纪录片《跨越中国制造》。该片以典型事例为载体,从价格、创新、品牌、管理、国际化和制造业的新领域等方面探讨中国制造的现状与未来,解析由中国制造到中国创造的转型以及国家竞争优势的提升路径。

 

    “品牌的塑造并非一朝一夕就能完成的,一个企业的品牌如此,一个国家的品牌亦然,它是一个漫长的过程,需要长期的投入。中国制造要真正获得良好的国际声誉,还需要真正提升中国制造的软实力,这需要产业界、企业、政府等各方共同努力才能实现。”石耀东说。

 

    《中国质量报》

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