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转:“家电下乡”,是“良机”更是“大考”  

2009-02-21 19:56:59|  分类: 家电下乡等工程 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2009年02月21 解放日报

主持人:本报记者 柳 森

  嘉 宾:郑风田(中国人民大学农业与农村发展学院副院长、教授)

  当全球都在感受经济寒冬之时,众多跨国巨头纷纷将广阔的中国市场视为其赢得未来发展的战略要地。其中,除一线城市之外的二、三线市场,农村市场,越来越受到重视。此刻,我们的本土企业是否已经搭准内需市场、尤其是农村市场的脉搏,为把握好当下扩大内需这一重要机遇做好了充分准备?越来越多人认为,进行中的“家电下乡”工程,或能为如何做大、做强农村消费市场提供镜鉴与启示。

柳森:“家电下乡”之所以被寄予厚望,非常重要的一点,就是我国农村市场蕴藏着巨大的尚待开掘、激活的消费潜力。然而,试点经验也告诉我们,要真正实现这一美好愿景,前路并非一片坦途。在您看来,“家电下乡”遇到的困难或者说挑战主要来自哪些方面?

  郑风田:相比通常意义上的启动农村内需,“家电下乡”面临的挑战一个都不会少。首先,我们往往说,消费者决定产品和营销模式。而我国农村市场的区域化、分散化,地理人文环境的多样化,农民与农民之间需求的分层化、差异化,就决定了要为农村市场提供家电产品,没有简单一致的、可以大范围复制、推广的典型产品、典型渠道、典型营销模式。而我们知道,现今大部分的国内家电企业、销售商,尤其是其中的一些大品牌,大多专注于城市战略或出口加工营利模式。所以,尽管我们常常会认为,因为本土化,有利于我们的本土企业先行一步,或在认知市场方面占得先机,但就目前的情况来看,优势并不明显。

  其次,尽管现在农民的收入普遍逐年提高,但在农民内部,收入差距也呈日益扩大趋势。一些农民可能通过经营房地产、重化工业跃升为富人阶层,而更多人的收入,或来自外出打工,或来自个人务农。实际上,在一些中西部地区,家电对于很大一部分农民而言,至今可能仍非生活必需品。对于这部分群体来说,如果是不需要的东西,价格再低,购买欲望也不大会轻易被激发。而现实也决定了,他们的可支配收入会放在预留种粮成本、家庭住房支出、教育和医疗费用等。

  除此之外,农村商业流通网络覆盖不全,基础设施建设相对落后,再比如电力设施落后、电价高,消费后的维权成本高、维修困难等等,都可能对家电在农村的普及和推广带来影响。

  柳森:如此看来,要真正开拓农村家电市场,还有很多的工作要做。

  郑风田:的确如此。就以“家电下乡”为例,它首先是一项惠农政策,如果一些厂家仅仅希望借台唱戏,或者借机释放低端产品库存,显然就大错特错了。政府之所以投入大量人力、物力,通过招标为企业搭台,通过补贴鼓励农民消费家电,我想,真正实现农民与企业之间的双赢互利,一定是题中应有之义。在这个过程中,家电企业对于开拓内需市场是否有足够的远见,是否在“上山下乡”之外狠下功夫研究农村市场,下活国内家电市场需求整盘棋,包括是否具有足够的责任意识和道德意识,将决定他们最终能否抓住此次机遇。

  现在,有些企业已经提供了一些比较好的案例。在产品方面,比如在洗衣机的设计中,针对农村老鼠比较多的问题,选择了耐磨性更高的材料制作电线,在机器背部特别安上防止老鼠窜入的挡板;考虑到农村地势多变,在底部设计了特别的平衡装置;针对一些农民的特殊需求,开发出可大量洗涤农产品的功能。而在服务方面,一些企业将装载着家电下乡产品的大篷车开到了农民家门口;在麦收季节,一些卖场颇具创意地向购买“下乡机”的消费者发放“割麦补助”等等,这些都是很好的开始和尝试。

  柳森:您刚才还特别强调了企业在“家电下乡”过程中要有发现意识和责任意识,以及道德意识。这恐怕也不是通常意义上的泛泛而谈吧?

  郑风田:就农民而言,除了基本生活必需消费之外,若有盈余,会更多考虑生产性投资。日本也曾大力推广“农机下乡”,试图提高农民的生产技术水平。但后来,或因为消费后的培训、教育不够,或因为使用成本过高,或因为一些机器的功能远远超出了农民本身的需求,不少价格高昂、功能先进的农机躺在一边,无处发挥。这也启发我们思考,企业是否真能做到想农民之所想,急农民之所急?而家电下乡,除了送去家电,我们还能送去什么?可不可以是更多的知识、人才、资源?

  不过,有意思的是,后来日本农民开始羡慕我国跨区联合收割作业的办法。认为我们利用小麦收割从南到北的时间差,组织开展联合收割机跨区机收小麦作业的举措,不仅大幅提高了联合收割机利用率,还降低了作业成本。通过跨区联合收割,我们实现了农机服务的市场化、社会化和产业化。那么,通过“家电下乡”,能否有更多类似的制度创新、营销创新、服务创新呢?

  柳森:看来,“家电下乡”不仅是“良机”,更是一场“大考”。在这场大考中,不仅是企业,这项制度的设计、决策、运作机制都将受到考验。

  郑风田:当我征询一些农民朋友对“家电下乡”的意见时,发现有几个意见比较典型。第一,领取家电消费补贴的程序可否更加简化。第二,家电下乡的产品层次能否更丰富。目前的情况下,经济相对宽裕的人可选择面更大。而对经济能力有限的农民而言,价格低廉的基础性产品仍然缺乏。但如果不消费,就拿不到补贴。第三,这次“家电下乡”产品主要以大品牌为主,但一些农民希望采购的倒是一些已经用惯了的二、三线品牌产品。其中不少产品较之大品牌更适合在农村使用,也更符合他们的消费能力、使用习惯。

  也许,“家电下乡”只是激活农村消费的一步。但如果这项举措能够持续发展下去并发挥最大效用,一定会对启动农村消费产生长远的影响。为了实现那些美好的初衷,除了农民增收是前提,我们还须多听农民的意见。也只有农民看得到、买得起又用得起的产品多了,配套服务让农民敢于消费、放心消费了,农村市场才有被真正启动的可能。

【来源:解放网-解放日报
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