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郑风田:我国为何难造全球知名大品牌?  

2009-07-29 14:13:34|  分类: 国际万象 |  标签: |举报 |字号 订阅

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郑风田:我国为何难造全球知名大品牌?

中国为何鲜产全球知名品牌?

为什么我国鲜有全球知名品牌?金融危机后,虽然全球500强中增加了不少中国企业的名字,但这些企业都是大而无名,尤其是对普遍的国外消费者几乎没有任何影响力。中石油、中国工商银行,基本上都是躲在国内吃垄断利润。最新一期的美国《新闻周刊》进行了分析,提出四大主因,其一是认为中国国内竞争太激烈,在大部分生产领域,都有数以百计,或数以千计的公司竞争国内市场,导致利润非常低;其二是没有掌握建立品牌的营销艺术;其三是不少垄断国企产权模糊,难以成长;其四是中国的不少垄断国企不善于面对普通的消费者等。我认为上述分析没有抓着问题的症结。

其实我国之所以目前还鲜有全球知名品牌有更深层的原因,主要包括:

 

其一是与欧美日相比,我国开放时间晚,而我国企业走出去的时间更晚,三十年来我国在战略上更多的是强调引进来,对走出去直至近几年才开始真正重视起来,但各项走出去的政策还基本上处于摸索阶段。这是中国目前还缺少全球知名品牌最核心的原因。假以时日,我想凭借中国人的智慧,出现众多的全球品牌并不是什么大难事。

欧洲的老牌企业在全球的布局已有数百年历史,而美国的企业在二战后也在全球攻城掠地,日本在上世纪60年代以后在全球跑马圈地,目前许多知名品牌在全球的成长已有慢长的历史。成长为了一个全球性的知名品牌与成长为一个国家的品牌要难出许多,至少它需要慢长的时间,必须一个区域一个区域地去攻占。我国在改革开放前一直闭关锁国,与世界交流很少。而改革开放后的三十年,也基本上是以“请进来”为主,“走出去”基本上没有受到什么重视。只是近年来由于国内的庞大需求,我国的石油矿产企业开始在全球找资源,算半个走出去,自此加快了中国企业走出去的步伐。而之前走出去的民企基本上都是从国际小倒爷起家,规模很小,难成大事。

另外过去做强做大也走了许多弯路,比如以为跨国企业都是大企业,于是就进行大合并,以为十个矮子并一块就可以成为巨人,但实际上呢,即使一百个矮子合在一起,最后的结果还是矮子,成不了巨人。

走出去的时间迟以及国家没有形成完整的走出去发展的大战略是我国目前鲜有全球知名品牌的最主要原因。但我想凭借中国人的智慧,如果国家在未来进行重大战略调整,改引进来与走进去双重重视,我国出现众多的中国造全球知名品牌只是时间问题。

 

其二部分走出去的垄断国企在国内被垄断宠坏,不善于直接为消费者服务,所以在国外难成大事。

垄断国企由于其特殊地位,在走出去时一直扮演急先锋角色,比如中国银行、中粮等一直在国际市场上打拚。但由于这些企业属于特殊的垄断型国企,其企业的国内属性决策难以在国际市场上赢得竞争优势,其特殊的垄断与任命制度,使杰出经理人难以获得重用。

比如中粮,垄断我国粮食进出口数年,走出去的机会应该是最早的,但弄来弄去到还目前还只能算是一个贸易型公司,一直满足于国内称王称霸,在国际市场鲜有作为,与国外四大粮商根本无法也不想去抗衡。主要的原因我认为是国企的体制导致企业缺少杰出职业经理人。由于垄断型国企待遇丰厚,导致什么样的关系户都往里塞,而真正杰出经营人才又难以被提升到重要管理岗位,这样的体制,想成为国际品牌太难。另外这些垄断型国企本身由于垄断利润活得有滋有味,小富既安心理严重,那还有心思在国际市场上拚杀?国内的垄断利润都吃不完了。所以虽然这些企业规模巨大,在国内也是称王称霸,但想在国际上有所作用,真的是难看好。

 

其三是走出去的民企融资途道单一,难以做大做强。

具有灵活经营机制的民企是想走出去,但大都是做一些小本买卖,相要做大做强,融资渠道十分有限,难以获得国家信贷的支持。而我国整体走出国门的时间很短,又使我国民间难以获得国际资金的支持。某种程度上也限制了我国走出去的步伐。

 

其四是我国企业缺乏原创性的核心技术,缺乏核心能力在世界能够站着脚。

我国目前的大企业,还基本上是依靠国外的技术引进加上中国的庞大市场来做强做强。比如海尔的冰箱、联想的电脑,基本上核心技术都掌握在欧美日企业手中,不拥有核心技术,所以在市场上只能跟别人拚价格,而想要在欧美日能够获得一席之地比较难。

 

虽然我国目前还鲜有全球大品牌,但如果通过合股、合资,成为全球大品牌的大股东也行,把庞大的外汇储备多用来购买这些大品牌的股份,比购买美国的国债强多了。国企不宜直接面向国外的消费者,但并不是就不可以有所作为。可以通过入股成为全球知名企业的大股东也不错,可以分享全球企业。

打造全球知名品牌重任应该放在民企身上,民企也不易被国外政治正确所阻碍。民企可以在服装、餐饮服务、酒店服务等不需要什么高新技术方面有突破。目前欧美的服务业价格昂贵,但服务质量还有许多待改进的空间,我国只要充分发挥东西文化的细致,在营销、文化、服务上下足功夫,就可以一样做大做强。

(评论者郑风田为中国人民大学教授)

 

 

中国为何没能造就全球知名品牌

美国《新闻周刊》727文章:普遍的巨人

中国华为集团也许是你从不知道的最佳企业,而这也是中国面临的大问题。

1988年以不到4000美元作为启动资金创立的华为集团已经从一个小进口商成长为一个巨人去年收入增长43%,超过180亿美元现在,它有可能成为仅次于爱立信的世界第二大电话硬件制造商。美国《商业周刊》最近把它列入全球最有影响力的10个企业之一,与苹果、沃尔玛、丰田和谷歌齐名。然而,作为却是其中国际知名度最低的一家公司。

中国以世界工厂著称,但即使最棒的中国企业名气也不大。这种矛盾令中国官员伤脑筋。

今年3月,中国领导人曾号召打造高质量、高附加值、能创新和服务过硬的企业。但是,作为的成功还是建立在传统中国运营方式上---也就是把产品卖给其他企业,而不是直接面向全球用户,竞争优势也是低价格,而不是创新。

波士顿咨询集团最新的全球100家“挑战企业”名单中,有36家中国企业,比任何其他国家都多,但大部分比华为知名度更低。

中国没能造就全球品牌的最简单解释也许是国内竞争激烈。在大部分生产领域,都有数以百计,或数以千计的公司竞争国内市场,导致利润非常低。

像谷歌或耐克那样把过硬技术与市场营销策略完美结合起来是一门艺术,中国公司目前还不能掌握。联想和海尔试图通过并购拥有知名品牌的做法也不太成功,最近的一些想并购外国企业的买家也很可能失败。西方公司同中国公司的融合很可能遭遇文化冲突。

很多公司把华为作为学习榜样,但它最多应该算作一个不完美的榜样。

即使华为想直接面对消费者,它也会因为公司所有权和领导权不明确而遇到障碍。分析家、政府官员和电信企业都对该公司的财务状态,甚至中国政府是否拥有一定股份产生怀疑。兰德公司2007年提供给美国空军的一份报告还说,华为可能与中国军方有很深的关系。

大型中国公司与政府有联系的传闻在顾客们看来还是危险信号。每个成功的市场营销商都知道,印象是重要的。如果华为只想培养几个企业客户,也许可以直接向他们解释澄清。但如果中国希望在全球消费者市场中打造一些著名品牌,它需要另外的榜样一个有兴趣打造知名品牌的企业。

 

 

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