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打造全球知名品牌重任应该放在民企身上?  

2009-10-17 08:09:57|  分类: 社会热点问题评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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打造全球知名品牌重任应该放在民企身上?

郑风田

 

2009中国企业500强名单及分析报告5日公布,中国石化位居榜首,入围门槛从上年的93.1亿元上升为105.4亿元,首次突破百亿元大关。中国企业500强在世界企业500强中的比重继续攀升,收入利润率等绩效指标首次超过世界及美国500强。但这并没有丝毫引起人们的欢呼,原因很简单,这份代表中国企业当前最强阵容的榜单,排在前三十四名的尽皆垄断国企。

垄断国企在国内风光的同时,在全球表现却是大而无名,虽然不少垄断国企也上了全球500强榜单,有些企业还排在很靠前,但基本上都是国外的消费者缺乏影响力。当国人对麦当劳、肯德鸡和丰田等品牌烂熟于心的时候,外国人对中国的品牌了解与认知却是惊人的不对称。美国《新闻周刊》撰文认为中国之所以难有全球知名大品牌,主要原因是因为中国不少大企业属垄断国企,产权模糊,也不善于面对普通的消费者。

其实除了上述原因外,还有更致命的原因决定国企难以在全球称雄,那就是“国企”背景。西方主流文化一直是“政府是政府,企业是企业”,对国有垄断背景的企业一般持负面看法,再加上我国特有的与西方不一样的体制,更会被西方媒体拿来说事,有时甚至会被“妖魔化”。

 按照国际营销大师P.Kotler的观点,品牌包括六个方面的内容:属性、利益、价值观、文化、个性、使用者。其中的利益、价值观、文化扮演的角色过去没有引起应有的重视。其实西方的媒体一直都会在有意无意地去丑化与他们价值观迥异的中国国企。虽然我国改革开放已三十多年,但不少西方国家受冷战思维的影响,其主流媒体的媒体在报道传播时去强化中国企业的国家所有体制,“政治正确”也是他们一直遵守的规则。比如在报道“中石化”字,前面一般是要戴上“国有垄断”的头衔的,而在介绍新华社时,也会加上“中国官方的通讯社”等。这种刻意强调“政治正确”的做法,对我国垄断型国企要去塑造品牌会很难。比如中铝收购力拓案,之所以最终被否决,与澳国媒体反复丑化中铝的国企背景也有很大的关系,有些媒体甚至上升到力拓被收购后等于力拓要被中国国家所控制等臆断,更可怕的是普通的老百姓还都会相信。

西方媒体对“国有企业”这么多年的妖魔化已经让普通百姓心理上产生刻板印象(Stereotyping),在选择性地接受与假设相似性等方面存在心理认知误区,当消费者在进行消费判断时,存在较大的心里抗拒,从而不利于国企背景的企业构建品牌。人的刻板印象一旦形成还往往难以改变,例如南非前总统纳尔逊·曼德拉在他的回忆录里讲过这样一件事:在南非,有一次当他登上飞机发现驾驶员是一个南非黑人时很是吃惊。虽然他为了黑人的解放事业坐了二十七年的牢,与种族歧视战斗了一辈子的斗士,但在他固有的记忆中,黑人驾驶飞机是一件难以想象的事情。同样的道理,西方世界对企业“政府所有”等的妖魔化宣传所形成的印象也不可能在短期被改变

所以国有垄断性公司无论在海外收购还是直接经营方面,这种先天性的背景缺陷很容易成被攻击的对象,故未来我国在打造全球知名品牌,不能把宝都押在国企身上,更应该加强对民企的支持。西方媒体一般对民企没有什么排斥,也容易进行品牌与营销推介。

目前我国民企的融资途道少,难以获得国家信贷支持,这种现状于国于民都不利。国家未来应该大力加强对民企拓展国际市场的融资支持,让更多的民营获得国家款贷去开拓全球市场。当然任何全球性的强势品牌背后都有一支强有力的品牌管理团队,实行品牌战略管理是每一个企业参与国际竞争的迫切需要,我国的民营企业也应该加强对品牌的战略管理,多向全球知名品牌学习营销技巧才能做大做强。

当然国有企业也并不是一点机会没有,但必须要对国企尽量进行股权多元化改制,通过引进投资,释放“国有成份”,减少敌意。联想就是一个成功的例子,联想过去是国企背景,属中国科学院所有,但通过各种改革,引进多种投资,使公司股权结构多元化。这样在购并IBM电脑部时面临的障碍就少多了。反之,如果是纯粹的国企背景,美国的审查部门是断然不会允许联想购并IBM电脑部的。

如果民营获得足够的国家支持,我想估计用不了多少年,中国也一定全球会拥有属于中国的“麦当劳”“可口可乐”等知名大品牌。

(评论者郑风田为中国人民大学教授)

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