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郑风田:褚橙揭示农业产销模式需要革命   

2012-12-04 10:00:34|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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褚时健的“褚橙”卖的不仅仅是“励志橙”,它更揭示了一个新时代的果蔬产供销模式的到来:健康、安全、知名、直销的果蔬,将替代传统的质低、多环节、匿名、不安全的生产流通模式。传统的农产品生产模式需要革命,一个新的果蔬新时代即将到来,企业家们要抓住机会哟!


DoNews 1121日报道,由原“中国烟王”红塔山集团董事长褚时健种植的“褚橙”在网络上受到广泛关注,“褚橙进京”一度成为网络热词。来自“本来生活”的数据显示,首批进京的特级20吨褚橙在不到一周的时间内宣布售罄 ;第二批4000箱褚橙于1112日开售,开售当天即售出1500余箱,并在3天半的时间内宣布售罄。十天间,褚橙单日销售纪录从4吨刷新到日达7.5吨,而截止到19日凌晨,褚橙的预订量就已突破30吨!这意味着,仅一天,就会有150,000枚褚橙摆上北京家庭的果盘。


其实优秀人物与普通人最大的区别是眼光,优秀人物善于关于抓着机会。褚时健抓着了两次关键的机会,也成就了自己。第一次机会是在全国卷烟行业率先实行品牌化之路,脱颖而出。第二次机会是在目前食品安全危机频发时代,消费者对安全知名果蔬的需要快速增长,褚时健看到了这种机会,也抓住了这次机会。万科董事长王石评论到“巴顿将军语:衡量一个人的成功标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力 两次机会他都成功地抓着了,成就了自己,也满意了市场的新需求。


上世纪80年代:褚大打品牌之战在当时烟草小品牌混战中脱颖而出。

褚时健在上世纪80年代成功地抓住中国烟草大发展的机遇,使自己成为一代烟王,成为一个传奇的争议人物。他1979年出任云南玉溪卷烟厂厂长,仅用18年就将一个亏损的小烟厂打造成亚洲最大烟厂。之前中国烟草属低价、温饱、不知名。通过引起国外先进生产线,大力建设生产基地,投入重金塑造品牌,“红塔山”、“阿诗玛”、“玉溪”成为响当当的牌子,其中“红塔山”品牌价值在1988年被评估为386亿元,为当时中国第一品牌。遗憾的是受困于体制,褚时健当了18年的厂长,全部收入仅88万。199919日,褚时健因贪污被判处无期徒刑,三年后74岁保外就医,与妻子承包荒山开始种橙,并在数年后卷土重来,成为备受瞩目的云南橙王。


褚橙成功来源于品牌、绿色、安全、创新模式。

褚橙”的成功充分表明,中国传统农产品流通模式与品牌模式已落后于消费者的需要,需要产业升级与知名品牌。只能那些有创新精神的企业家,才能够抓住机遇,创新种植、流通方式 ,打出品牌知名度,满足社会需要。

褚时健在75岁高龄从头学起,边学边干,成为绿色农业的行家里手。他在美国进口橙子的基础上加以改良,种出中国人喜欢吃的优质水果。后来又借助电子商务,创新传统流通模式,大大节省了流通费用,更重要的他有极强的品牌意识,打出了“褚橙”品牌。

“褚橙”的畅销其实无形中也揭示出市场的一个秘密,那就是知名、安全、生态、健康的食物消费者是愿意买单的。目前传统的低价、低质、低品、多环节、多链条的农产品生产流动模式只能满足温饱水平,无法满足现代人对健康、安全的需要。必须重塑造农业产业链,重新打造农业产业链,走安全、健康、品牌之路。只要把这些信息传递给消费者,他们是愿意买单的。

就如品牌服务不能在街头路边卖一样,这种品牌的果蔬也必须有与其身份匹配的购买场所。衣服可以在购物街、高档消费区,农产品不合适。原因当然是距离,还要新鲜。这两个条件决定了必须要走直接配送之路。而这个配送需要有规模。如何降低配送的时间,有保鲜度,也是需要克服的困难。电商本来就是配送,所以鲜果与电商相结合其实是一个好的结果。

新旧农产品模式的区别:旧的模式拚价格,新的模式靠安全质量品牌。

旧模式的产地模糊,新模式具体到人或者产地。从产地来讲,旧的农产品是看不出在什么地方生产的,仅从外表是看不出来的。新的农产品必须要知道具体是什么地方生产的。其实欧盟的农产品早就是这样的格局,即:农产品越是标志到具体的生产地,其价格就越贵。而可以追溯到生产该食品的人的农产品,一定是价格最贵的。那些只是标注了什么国家或者地区生产的,没有更具体的标注,价格便宜。主要是由于农产品首当安全第一,具体到人可以建立名声约束机制,可以追溯,也是安全放心的保证。

旧模式产地环境不知道,新的模式要求产地环境好。产地环境很重要。那些山青水秀风光好的地区,其生产的产品应该是质量安全的。而土壤污染严重,空气差,水质差的农产区,其产地环境恶劣,不可能生产出质优价美的东西。所以在市场上这个价格信号也应该标识出来。

旧的流通模式要经过数个环节转手,新的模式更倾向于直销。现在的果蔬,流通模式是这样的,农民在田间种了之后,有专门的中介上门收购,然后拉到产地批发市场,再由产地的批发市场运到销地的批发市场,大的产地批发市场如山东的寿光,大的销地的批发市场如北京的新发地。而产地的农贸市场、超市再到批发市场购买,消费者一般到家附近的农贸市场或者超市购买。这中间的环节太多,生产者与消费者基本上是无法知道对方的。消费者购买的菜不知道是谁生产的,而菜农也不知道蔬菜是卖给谁的。所以美国等地兴起了一种社区农业,或者叫做社区支持农业,那就是本社区周边的菜农种菜,直接拉到社区卖。社区农贸市场,相当于直销,消费者与生产者能够在社区市场面对面。这种形式既缩短了中间的环节,又能够产销直接面对面 ,但价格与超市上购买的市场要贵出不少。主要是能够确保消费者可追溯,也对生产者是一种约束。我国近年来社区支持农业也在快速发展壮大。未来这也是一种替代传统不安全农产品供应链的一种新的供应方式。


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